Это должен знать каждый ритейлер: 5 основных принципов для больших продаж

В ритейле существует множество принципов для продаж и все они формировались и адаптировались на протяжении долгих лет.

Принципы являются фундаментом при построении эффективного бизнеса в сфере ритейл.

Мы решили собрать для вас пять наиболее важных принципов и объяснить их роли в ведении ритейл бизнеса.

Принцип продаж №1: Клиент – ключевое звено в вашем бизнесе.

Клиент – ключ к вашему успеху. Вот почему вам необходимо знать своего клиента и постоянно изучать его потребности. Клиент – центр, вокруг которого должны проходить все важные решения.

Руководствуясь данными принципов продаж, вы сможете, в значительной мере повлиять на успешность вашей компании.

Но для начала задайте себе вопрос: “Кто мой клиент?”

Постарайтесь выявить какой стиль жизни у ваших клиентов, где они проводят время, какие у них привычки, что им нравится, а что нет. Вооружившись информацией, делайте выводы и планируйте свои дальнейшие действия в бизнесе.

Важно помнить, что согласно статистике счастливый клиент расскажет о вас 5 людям, а недовольный – 11. Вот почему так важно обращать внимание не только на качество товаров, но и на уровень обслуживания покупателей.

Что важно знать про клиентов для продаж?

• Возраст
• Образ жизни
• Предпочтения
• Что делает их особенными
• Где они проводят время

Что делать с этой информацией?

• Следить за предпочтениями сегмента для улучшения ассортимента
• Создавать атмосферу в магазине, которая соответствует ценностям клиента
• Настроить сервис таким образом, чтобы он превосходил ожидания этих клиентов
• Планировать рекламные кампании и направлять бюджеты туда, где обычно чаще проводит время ваша целевая аудитория
• Устанавливать эффективное ценообразование

Принцип продаж №2: Ритейл- это детали.

Один из самых известных принципов продаж розничной торговли – это, конечно, «Ритейл – это детали». Он отвечает за то,  на каких казалось бы мелочах вы должны сосредоточиться и на что важно обращать внимание. Вы должны начать изучать и улучшать понимание своего клиента и деталей ведения розничного бизнеса.

Каждый продавец должен сосредоточиться на деталях и в большинстве случаев правильно их определять. Не бойтесь совершать ошибки. Важно учиться на них и стремиться больше их не повторять. Клиенты могут простить вам некоторые ошибки, но большое количество ошибок, вероятнее всего оттолкнет их. Понимание деталей – ключевой навык в розничной торговле.

На какие детали обращать внимание ?

Перечислить все детали увы не удастся. По стольку поскольку их слишком много и все они очень важны. Однако, ниже, рассмотрим несколько наглядных примеров:

1. Чистота магазина. Казалось бы, очень примитивно. Однако чистота и опрятный вид магазина непосредственно влияют на восприятие магазина вашими посетителями. Обеспечить поддержание чистоты очень просто и очень важно.
2. Аналитика. Обращайте больше внимания на свои показатели. Отслеживайте эффективность вашего бизнеса. Это поможет вам принимать верные решения и способствовать росту вашего бизнеса.
3. Средний чек — один из важных показателей успешности любого бизнеса. Рассмотрите разные способы увеличения этого показателя. Задайте себе вопросы: Как мы можем поспособствовать росту среднего чека? От чего зависит показатель? Все дело в обслуживании? Ценообразовании? Может имеет смысл запуск акции?
4. Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Это набор технологий , способствующих  построению эффективных коммуникаций между покупателем и товаром. Поработайте над этим направлением. Улучшение мерчендайзинга, максимально упростит поиск товаров в магазине и сам покупательский опыт в целом.
5. Приветствие. Очень примитивная деталь, однако она напрямую влияет на построение отношений с клиентами и на их лояльность. Обучите свой персонал тому, как приветсвовать покупателей и вести общение в целом.

Принцип продаж №3: Принцип 4P.

Это очень старый метод принципов продаж, который не утратил своей актуальности по сей день. Этот принцип поможет вам понять основы розничного бизнеса. Составляющие 4P: продукт, цена, место, продвижение. Это основные области, которые необходимо совершенствовать для успешного ведения  розничного бизнеса.

Продукт –  вам нужны такие товары, которые ваш клиент непременно захочет купить, и ассортимент продукции, который будет радовать глаз ваших клиентов.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

• Бренд: имя, логотип, фирменный стиль
• Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги.
• Необходимый уровень качества продукта. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество одежды зависит от материала , для других – от качества покроя , третьи – обращают больше внимания на швы изделия)
• Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
• Вариативность или ассортиментный ряд продукта
• Уровень сервиса

Цена – должна отвечать как требованиям бизнеса, так и требованиям клиента. Очень важно правильное ценообразование. Цена должна быть доступной для вашей целевой аудитории. Решение об установке цен должно полностью зависеть от возможностей и требований ваших потенциальных клиентов, для которых вы строите свой бизнес.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

• Ценовая стратегия входа на рынок: http://powerbranding.ru/cenoobrazovanie/strategii/
• Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
• Ценообразование для различных каналов продаж. Подразумевает разные уровни цен для разных звеньев цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д.)
• Пакетное ценообразование – реализация одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
• Наличие сезонных скидок или акций
• Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
• Возможность ценовой дискриминации

Место – то пространство, в котором ваш покупатель совершает покупку. Здесь важно учитывать многие детали, но главное, чтобы локация была удобной для клиентов.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

• Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
• Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
• Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
• Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
• Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
• Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Продвижение – теперь, когда у вас есть продукт с релевантной  ценой и с правильно подобранной локацией, вам нужно рассказать об этом своим клиентам и продвигать свой бизнес и свои продукты. Убедитесь, что ваши клиенты знают, что вы и ваши продукты существуют и доступны для них.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

• Стратегия продвижения: pull или push
• Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
• Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
• Участие в специализированных событиях и шоу
• Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
• География коммуникации
• Стратегия PR и event-маркетинг
• Медиа-стратегия бренда
• Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Как  правильно разработать 4Р для товара?

Предлагаем вам простой наглядный пример анализа, планирования и разработки комплекса маркетинга товара на предприятии. Пример включает удобный шаблон, с помощью которого любой начинающий специалист по маркетингу сможет без ошибок разработать идеальный маркетинг-микс.

Приступим к практике. Последовательность действий при анализе маркетинг микса выглядит следующим образом:

1. Выберите те «P», которые наиболее подходят Вашей компании Маркетинг микс для товаров массового спроса: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + упаковка, позиционирование, прибыль, процесс совершения покупки.Маркетинг микс в сфере услуг (например, в туризме) может выглядеть так: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование
2. Представьте идеальное состояние товара или услуги компании по каждому из выбранных «Р». Рекомендуется «идеальное состояние» товара описывать в измеримых терминах, чтобы впоследствии было удобнее его отслеживать и корректировать
3. Опишите фактическое состояние товара компании по каждому «P», используя опросы потребителей, собственное мнение и экспертное мнение сотрудников компании. Для простоты визуализации текущего положения дел мы используем смайлики.
4. На основе получившейся таблицы вы с легкостью сможете сформулировать корректирующие действия, которые впоследствии лягут в основу маркетингового плана.
5. Расставьте приоритеты проведения корректирующих мер для формирования правильной последовательности действий и эффективного распределения рекламного бюджета.
6. В соответствии с определенными приоритетами эффективно распределите рекламный бюджет и имеющиеся ресурсы. Составьте маркетинговый план. Предлагаем вам простой наглядный пример анализа, планирования и разработки комплекса маркетинга товара на предприятии. Пример включает удобный шаблон, с помощью которого любой начинающий специалист по маркетингу сможет без ошибок разработать идеальный маркетинг-микс.

Принцип продаж №4: Превосходите ожидания своих клиентов

Обеспечение отличного обслуживания клиентов начинается с понимания и знания вашего клиента. Однако одного знания клиентов недостаточно. Вам необходимо  предоставить своим клиентам нечто большее, чем просто обслуживание.

Чтобы быть успешным, вы должны обеспечить обслуживание клиентов на  мировом  уровне. Вы должны «Превзойти  ожидания своих клиентов». Этот метод принципов продаж основан на многолетнем опыте работы с клиентами и работы различных команд, которые обеспечивают обслуживание клиентов.

Ориентация на клиента – это только начало, но чтобы обеспечить «обслуживание клиентов мирового уровня» вы и ваша команда должны постоянно прилагать дополнительные усилия и каждый раз предоставляя покупателям чуть больше, чем они ожидают. Действуя так постоянно, вы и ваша команда будете способствовать лояльности ваших клиентов.

Как превосходить ожидания клиентов?

На самом деле, клиенты ждут от вас не так уж и много:

1. своевременное, компетентное, дружелюбное общение, до и после покупки;
2. получить именно то, что они заказали;
3. достаточно быструю доставку заказа;
4. разумную политику возврата и обмена товара.

Чтобы научиться каждый раз превосходить ожидания покупателей, для начала нужно хорошо изучить ваши точки соприкосновения (touch points) — ситуации, в которых посетитель или клиент взаимодействует с вашим брендом. Это может быть все, что угодно: визит на сайт, общение в чате с консультантом, состояние и внешний вид упаковки, SMS-рассылки или даже ваши посты в соцсетях. Каждая точка соприкосновения может либо оправдывать ожидания клиента, либо нет.

Составьте карту таких тачпойнтов, разбив их по категориям.

Например, по времени взаимодействия:

1. Пред-продажный период. Все контакты посетителя с брендом до того, как он что-нибудь приобрел.
2. Покупка. Этапы взаимодействия клиента и бренда в процессе покупки.
3. Пост-продажный период. Взаимодействие клиента и бренда после совершения покупки.

По типу коммуникации:

1. Социальные сети.
2. Прямое общение (письма, чат).
3. Автоответчик.
4. Информирование (описания продукта, страница «О компании», контакты).
5. Упаковка доставленной покупки.
6. Политика магазина (возврат, обмен).

А теперь совместите все в единой карте. Маленький пример того, как это может выглядеть:

Дальше нужно расставить приоритеты. Вы не можете быть лучшими сразу во всем. Пытаясь этого добиться, вы только зря растратите силы. Лучше выбрать какой-то один пункт, и сосредоточиться на нем. Спросите себя: «Что клиент ожидает на данном этапе?», а затем ищите способы превзойти эти ожидания.

Примеры из реальной практики

10 лет назад основатель звукозаписывающей компании CDBaby.com обратил внимание на письма, которые клиенты получают после оформления покупки. Потратив 20 минут своего времени, он подготовил для них новый, необычный текст, который является прекрасным примером того, как удивить покупателя, то есть превзойти его ожидания:

«Мы аккуратно, стерильными перчатками взяли ваш CD с полки нашего хранилища и поместили его на атласную подушку.

Команда из 50 сотрудников осмотрела его и отполировала, чтобы убедиться, что он в наилучшем состоянии перед отправкой.

Наш специалист по упаковке, родом из Японии, зажег ароматические свечи, и весь наш коллектив замер в благоговейной тишине, когда он облекал ваш диск в упаковку с золотой подкладкой — лучшую, что только можно купить за деньги.

Мы хорошенько отпраздновали это и всем составом прошли по улице к почтовому отделению, где весь город Портленд пожелал счастливого пути вашей посылке, которой предстояло отправиться к вам на частном самолете CD Baby. Это случилось сегодня, в пятницу, 6 июня.

Я надеюсь, что вы прекрасно провели время за покупками в CD Baby. Мы в этом уверены. Ваша фотография теперь красуется на стене нашего офиса с надписью «Заказчик года». Мы очень устали, но ждем не дождемся вашего возвращения на CDBABY.COM!».

Райан Френч (Rayan French), основатель GameKlip, пошел по другому пути. Он решил добавлять небольшую коробку конфет к каждому заказу. Это настолько хорошо было воспринято клиентами, что они охотно рассказывали о сладких сюрпризах в социальных сетях, форумах, блогах. Более того, Google по запросу «Pockets GameKlip Candy» выдает почти 27 000 результатов. Вдвое меньше, чем про письмо от CDBaby, но тоже великолепный результат для продаж.

Принцип продаж №5: Локация, локация и, еще раз, локация.

История доказывает, что это один из самых важных факторов успеха физического магазина, который будет иметь большое влияние на ваш успех. Наилучшая локация вашего магазина будет зависеть от стратегии вашего бренда и продукта – то есть то, что вы собираетесь продавать, повлияет на местоположение магазина. Например, для работы супермаркета требуется автостоянка, а магазин высокой моды должен находиться в зоне, которая привлекает нужный сегмент покупателей для магазина.

Как правильно выбирать локацию?

Ниже, приведем 10 основных факторов по выбору правильной локации.

1. Стиль работы

Как вы планируете вести вашу деятельность? Формально и безупречно? Или нерегулярно? Место расположения должно быть отражением вашего стиля и имиджа. Если вы решили связаться с розничной торговлей, подумайте, что вам больше подойдет: традиционный магазин, киоск в торгово-развлекательном центре или же мобильная точка для переезда из одного места в другое.

2. Демографические данные

К такому критерию, как демографические данные, можно подходить с двух сторон. Во-первых, важно знать, кто является вашим клиентом и насколько важна для него близость к месту расположения вашего бизнеса. Для ритейлеров и компаний, предоставляющих услуги, это критически важно. Для принятия  правильного решения, рекомендуем вам провести социально-демографический анализ целевого рынка

Затем необходимо обратить внимание на сообщество. Если ваша клиентская база локальная, то совпадает ли большая часть населения с профилем вашего клиента? Обладает ли сообщество стабильной экономической базой, которая обеспечит здоровую среду для развития бизнеса? Будьте осторожны с сообществом, чье экономическое положение сильно зависит от состояния определенной индустрии, так как спад в этой индустрии может быть опасен для вашего бизнеса.

Теперь подумайте о рабочей силе. Какие навыки вам необходимы? Имеются ли на рынке труда люди с подходящими навыками?  Имеется ли рядом доступное по цене жилье для сотрудников? Смогут ли ваши сотрудники воспользоваться всей необходимой для них инфраструктурой?

3. Проходимость

Для большинства торговых компаний трафик играет огромную роль. Вряд ли продавцу захочется спрятаться в каком-нибудь углу, до которого большинство покупателей не доберется. Напротив, если ваша компания требует определенной конфиденциальности, вам не нужно располагаться там, где оживленный трафик.

Проследите за трафиком рядом с потенциальным местом локации в разное время суток и в разные дни недели, чтобы убедиться в том, что у места хорошая проходимость — такая, какая вам необходима.

4. Доступность и парковка

Посмотрите, насколько место доступно для всех, кто будет с ним связан: клиентов, сотрудников, поставщиков. Если вы находитесь на оживленной улице, удобно ли до вас добираться на машине? Есть ли место для парковки? Удобно ли место для людей с ограниченными возможностями? Какие товары вам будут поставлять, удобно ли будет осуществлять поставку? Курьеры с небольшими упаковками должны иметь возможность быстро зайти и выйти, грузовым компаниям нужны соответствующие дороги и погрузочные платформы.

Узнайте, как обслуживается здание (по дням и часам), место в котором вы хотите использовать под бизнес. Работают ли отопительные и охлаждающие системы по ночам и выходным? Если вы планируете расположиться в офисном здании, узнайте, когда запирается входная дверь. Можете ли вы иметь свои ключи? Красивое офисное здание по привлекательной цене окажется все же плохим вариантом, если вы планируете работать по выходным, когда здание закрыто или в это время не работают кондиционеры и отключено отопление.

Поинтересуйтесь, есть ли рядом большая и удобная парковка для клиентов и сотрудников. Уделите время тщательному осмотру здания в разное время и в разные дни, посмотрите, насколько загружена парковка. Кроме того, убедитесь, что парковка содержится в хорошем состоянии и достаточно хорошо освещается.

5. Конкуренты

Не расположились ли поблизости конкуренты? Иногда это хорошо в тех индустриях, где популярны сравнительные покупки. К вам также могут заглянуть «чужие» покупатели, особенно если вы расположены рядом с рестораном или зоной развлечений. Но если вы считаете, что конкурент по соседству только усложнит вашу работу, поищите другое место.

6. Близость к другим компаниям и услугам

Посмотрите, какие компании и сервисы находятся поблизости. Можете ли вы получить выгоду от такого соседства? Эти компании и их сотрудники могут стать вашими клиентами или наоборот — вы станете их клиентом, потому что это выгодно и эффективно. Затем подумайте, как они могут улучшить качество вашей работы или компании как работодателя. Есть ли по соседству хороший выбор кафе, где ваши сотрудники могли бы обедать? Есть ли рядом детские центры для сотрудников с детьми, магазины и центры услуг, которые могут пригодиться вам и вашим сотрудникам?

7. Имидж и история места

Что адрес говорит о вашей компании? Если вы нацелены на локальный рынок, то расположение должно отражать имидж компании. Еще одна хорошая идея — проверить историю локации. Посмотрите, как она менялась с годами.

Узнайте о предыдущих владельцах. Открывая ресторан в том месте, где прогорели пять предыдущих ресторанов, вы начинаете с непреодолимого препятствия. Возможно, с местом что-то не так, и публика будет считать, что вашу компанию ждет судьба предыдущих владельцев. Если до вас здесь прогорело несколько совершенно разных компаний, выясните, в чем была проблема — в самих компаниях или все-таки в месте расположения. Если предыдущие владельцы имели успех, это хороший знак, но стоит сразу уточнить, чем именно они занимались.

8. Ограничения

Узнайте о постановлениях или ограничениях, которые могут повлиять на существование и развитие бизнеса. Проверьте локацию на соседство с «неподходящими» компаниями: вряд ли вы захотите, чтобы алкогольный магазин располагался рядом с вашим детским центром.

9. Инфраструктура здания

Большинство старых зданий не обладают необходимой инфраструктурой, чтобы отвечать современным требованиям компаний. Убедитесь, что в здании все хорошо с электричеством, кондиционированием, телекоммуникациями, учитывая текущие и будущие потребности. Неплохо было бы привлечь независимого инженера для проверки и получения объективной оценки.

10. Обслуживание и другие издержки

Плата за аренду станет основной статьей расходов. Но обратите внимание и на другие издержки, которые могут быть не включены в договор аренды. Если они не включены, запросите у обслуживающей компании список за прошлый год. Выясните также, требуют ли страховой депозит различные обслуживающие компании, это поможет вам лучше спланировать бюджет.

Если вам необходима услуга по уборке, сколько она будет стоить? Не придется ли вам доплачивать за парковку? Рассмотрите все издержки, связанные с локацией, и учитывайте их при принятии решения.

Источники:

1. http://powerbranding.ru
2. @paytion.io
3.  Antony Welfare The “Retail Handbook” (2011)