Импульсивные покупки у клиентов. Как их стимулировать? Реальные примеры

Импульсивные покупки составляют значительную долю в потребительских расходах. Согласно результатам исследования, около трети всех потребителей совершают значительное количество импульсивных покупок стоимостью в $30 еженедельно.

Показатели ощутимо выше, если у вас физический магазин. Покупатели более склонны совершать незапланированные покупки в физических магазинах, чем на сайтах. Исследование также указывает, что «40% потребителей тратят больше денег, чем планировали в магазинах. В то время как только 25 процентов совершают незапланированные покупки онлайн».

Это связано с тем, что обычные магазины имеют больший контроль над покупательским опытом, чем интернет-магазины. Вам легче принимать более правильные решения о планировке магазина, подборе персонала, не говоря уже о том, что у вас больше возможностей задействовать чувства людей и влиять на их решения о покупке.

В данной статье мы собрали различные способы стимуляции импульсивных и незапланированных покупок.

Импульсивные покупки там, где есть видимость товаров.

Тактика	Что делать	Пример
Выставить на уровне глаз	Размещать импульсные товары в зоне прямого обзора покупателя	Forever 21: ярко-красные ценники у полок
Использовать яркие вывески	Привлекать внимание с помощью контрастных табличек и плакатов	Bath & Body Works: таблички «Только сегодня» фирменных цветов
Подбирать палитру с учётом ЦА	Тестировать оттенки (красный/жёлтый vs брендовые цвета)	Bath & Body Works: акция в фирменном лиловом

Существует фраза “Видеть – значит покупать”

Привлечение внимания клиентов и размещение товаров в зоне видимости – самый важный шаг к импульсной покупке.

Основной фокус сотрудника, который занимается выкладкой товаров в зале, должен быть в том, чтобы смотреть на магазин глазами потенциального клиента и размещать товары в привлекательных для внимания местах, что будет способствовать импульсивным покупкам.

Как вы можете показать покупателям  ваши импульсные продукты? Одной из эффективных тактик является использование вывесок. Указывайте на такие товары с помощью привлекательных знаков.

Кроме того, не забудьте подобрать свою цветовую палитру с умом. Такие оттенки, как красный и желтый, доказали свою привлекательность. Однако, не стесняйтесь экспериментировать с  другими цветами. “Правильные” цвета напрямую зависят от вашего продукта и аудитории.

Вот  что делает Forever 21. Для  стимуляции импульсивных покупок, ритейлер использует красный цвет в продвижении товаров по низким ценам.

Bath & Body Works практикует нечто подобное. Импульсные продукты  размещаются вместе со знаком, рекламирующим акцию дня, на кассе. Но вместо использования обычных привлекательных оттенков ( красного или желтого) ритейлер использует свои фирменные цвета.

Будьте стратегическими в вопросах позиционирования.

Метод размещения	Где в магазине	Зачем
У кассы (front-facing)	На прилавке или перед кассой	Покупатели уже настроены на покупку
Рядом с бестселлерами	Возле самых популярных товаров	«Прилепить» импульсные товары к уже успешным

Часть увеличения видимости (и продаж) с импульсными покупками влечет за собой размещение товара там, где клиенты обязательно его увидят. В  магазинах добиться этого можно двумя способами: разместив их кассе; или рядом с вашими бестселлерами.

Увеличение количества покупок в точках продаж.

Вариант	Описание	Пример
На самой кассе	Выкладывать импульсные товары прямо на прилавке	Конфеты, средства для рук у кассы
В очереди у кассы	Установить отдельные стойки или дисплеи рядом с линией касс	Victoria’s Secret: «купи 2 – получи 2 » у очереди

Размещение товаров на кассе является обычной и очень эффективной тактикой. Покупатели, которые находятся в торговой точке, вероятно, уже в настроении покупать. Это увеличивает  шансы на то, что они совершат дополнительные покупки.

Как правило, у вас есть два варианта по размещению импульсных продуктов у кассы. Первый – положить их на кассу или перед ней. Посмотрите на фото ниже.

Посмотрите, можете ли вы сделать что-то подобное в вашем магазине.

Другой вариант – разместить эти предметы рядом с очередью у кассы. Victoria’s Secret делает это довольно хорошо. В большинстве магазинов у них есть привлекательные дисплеи с недорогими товарами и  новинками возле кассы. Эти продукты обычно идут в качестве акции(купи два и получи два бесплатно). Этот прием создает еще большую привлекательность для клиентов.

Размещение импульсных товаров рядом с вашими бестселлерами.

Зона	Какие товары ставить	Эффект
Возле популярных SKU	Аксессуары, расходники или мини-версии	Рост продаж комплементарных товаров
В ключевых проходах	Мелкие сенсорные товары (ароматы, гаджеты)	Дополнительные импульсные покупки на пути к бестселлеру

Разместите импульсивные товары рядом с бестселлерами. Какие части магазина часто посещают покупатели? Какие товары обычно покупают? Размещайте товары  в этих областях или около хорошо продаваемых продуктов, для увеличения видимости товаров.

Также проследите, чтобы товары, которые вы хотите рекламировать, дополняли бестселлеры. Например, зоомагазин может разместить аксессуары для ухода за собаками,  рядом с популярными марками шампуня, стимулируя импульсивные покупки аксессуаров.

Выбирайте импульсные продукты правильно.

Критерий	Почему важно	Пример
Малый размер и вес	Легко взять и донести до кассы	Пробные мини-флаконы духов
Низкая цена	Меньшая психологическая планка для покупки	Сувенирные брелоки или открытки
Простота восприятия	Мгновенно понятно назначение и ценность	Пакетики с снэками у кассы

Лучшие импульсные продукты – это те, которые легко понять как физически, так и умственно. Выбирайте простые товары.

В идеале импульсные продукты должны быть небольшими и недорогими. Это предметы, которые люди могут взять и легко добавить в свои корзины или передать кассиру.

Вернемся к примеру Victoria’s Secret. Ритейлер решил разместить товары пробного размера рядом с зоной оформления заказа потому, что эти товары соответствуют указанным выше критериям: они просты, удобны и экономичны.

Надавите на  правильные психологические триггеры

Триггер	Описание	Пример
Срочность	Ограниченное время акции	«Только сегодня» на табличках Bath & Body Works
Ценность	Выгодное соотношение цены и объёма	Victoria’s Secret: «купи 2 – получи 2»
Новизна и эксклюзивность	Привлекательность необычных или новых товаров	Лимитированные коллекции у бренда FMCG

Сделайте ваши импульсивные покупки более заметными и заманчивыми, нажимая на правильные потребительские точки. Вот некоторые предложения:

Срочность – вызовите чувство срочности у людей с помощью промо – акций с ограниченным временем. Рассмотрите пример Bath & Body Works выше. Он включил в свою вывеску описание «Только сегодня», чтобы импульсивная покупка стала более привлекательной.

Ценность – заставьте людей видеть, что они получают щедрое предложение. Например, Victoria’s Secret проводит рекламные акции «Купи два, получи два» с импульсными продуктами, для еще  большей стимуляции к покупке.

Впечатления или новизна – вам не всегда нужно предлагать свои импульсные продукты. Часто, если продукт кажется новым или  привлекательным, люди заметят его. Если у вас есть новые и необычные товары и они соответствуют вышеупомянутым критериям (удобны и дешевы),  попробуйте протестировать их как импульсивные покупки, чтобы увидеть реакцию покупателей.

Используйте онлайн и мобильные технологии

Канал	Тактика	Пример
Социальные сети	Посты и сториз о новых импульсных товарах	Covet (Instagram): фото-анонсы акций
SMS-рассылка	Оповещения подписчикам о «флеш-продажах» в магазине	Локальные сети — уведомления «только сегодня»
Мобильные push-уведомления	Рекомендации на основе геолокации при заходе в район магазина	Geo-таргетинг внутри приложения ретейлера

Согласно исследованию поведения покупателей , социальные сети и SMS-маркетинг могут стимулировать незапланированные посещения или покупки.

Обязательно используйте онлайн и мобильные инструменты, чтобы увеличить количество посещений и покупок в магазине. Если вы в социальных сетях, убедитесь, что ваши подписчики  в курсе новостей о товарах или рекламных акциях.

Covet, ювелирный магазин в Сан-Франциско, делает это очень хорошо. Covet постоянно обновляет свой аккаунт в Instagram, и  часто публикует фотографии, привлекающие людей в магазин.

Если у вас есть сайт, Telegram канал или Instagram, постоянно обновляйте их, чтобы пользователи могли видеть последние события в вашем магазине.

Воспользуйтесь возможностью привлечь людей в ваш магазин, рассказывая подписчикам о событиях в вашем магазине. Только не переусердствуйте. Сохраняйте актуальность сообщений и предупреждайте только тех, кто интересуется вашими обновлениями.

Обучите своих продавцов искусству внушающих продаж.

Метод	Суть
Целевые мотивационные бонусы	Поощрять сотрудников за продажу импульсных товаров
Персональный подход	Обучить задавать вопросы о нуждах и предлагать подходящие «допы» после выявления потребности
Микро-рекомендации	Встраивать «совет» о дополнительной покупке при демонстрации основного товара

В то время как импульсные покупки обычно осуществляются в форме небольших удобных предметов возле кассы, давайте не будем забывать, что вы можете также поощрять импульсные покупки для товаров по умеренным или даже более дорогим ценам, «бонусируя» свой персонал.

Такая мотивация обучает ваш персонал практиковать внушающие продажи. Когда у сотрудника установится взаимопонимание с покупателем, он сможет гораздо лучше рекомендовать незапланированные к покупке продукты.

Однако обратите внимание, что такие продажи будут работать только в том случае, если вы сможете установить подлинную связь с клиентом. Вы также должны помнить, что продукт, который вы рекомендуете, должен действительно приносить пользу покупателю, и что покупатель открыт для данной покупки.

Делать это следует только после того, как вы узнали клиента и его потребности ближе. Это позволит вам сделать более актуальные рекомендации.