CRM система: Что это такое? Зачем она нужна магазинам розничной торговли?

Что такое CRM система?

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами). В частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. Википедия

Однако современная CRM – больше, чем просто программное обеспечение. Это комплексная система, включающая три ключевых компонента:

1. Интеграционный модуль (связь с ERP, складским учетом, платежными системами)
2. Система безопасности (защита данных, многоуровневый доступ)
3. Аналитический модуль (предиктивная аналитика, RFM-анализ, анализ жизненного цикла клиента)

Важность CRM-систем

Деловые издания и многие ритейлеры постоянно говорят о важности клиентоориентированности и управлении отношениями с клиентами. Ритейлеры тратят миллиарды долларов на современные системы для сбора и анализа данных о своих клиентах.

Эксперты ожидают, что глобальный рынок CRM будет расти на 10,6% ежегодно в период с 2021 по 2028 год. Такой темп роста лишь доказывает, насколько востребована данная сфера для бизнеса по всему миру. 92% опрошенных бизнесменов считают, что программы по работе с клиентскими данными играют важную роль в достижении целей по доходам.

Почему это так? Ответ простой: использование CRM улучшает показатели компаний, что подтверждается многочисленными исследованиями:

• На 41% выше производительность продаж на одного сотрудника при введении в работу платформ CRM (исследование Nucleus Research)
• 89% процентов удержания клиентов при использовании эффективных программ CRM. Для сравнения, компании со слабыми программами имеют показатель удержания в 33% (исследование Aberdeen Group)
• На 23% выше рентабельность инвестиций в маркетинг – ROI (отчет HubSpot)
• На 30% выше коэффициент конверсии потенциальных клиентов при оптимизации процессов с помощью CRM (данные Salesforce)
• До 50% выше удовлетворенность клиентов сервисом (исследование Gartner)
• До 25% ниже расходы на обслуживание клиентов (отчет Forrester Research)

CRM-системы становятся все более актуальными для компаний любой величины. И речь идет не только об американской или европейской модели развития бизнеса. 

Например, в Казахстане 92% предприятий используют программы автоматизации бизнеса, и 41% компаний малого и среднего бизнеса знаком с CRM системами. Примечательно, что 91% пользователей CRM-систем – это небольшие предприятия до 100 человек. Индустрия, которая больше всего применяет программы управления клиентскими данными – это розничная торговля.

Зачем тратить столько денег на сбор клиентских данных? Все просто, данные сегодня – это нефть! И те, кто умеют их добывать и правильно использовать — получают большие преимущества перед конкурентами.

По данным FinancesOnline, предприниматели из разных стран сообщают о следующих изменениях при внедрении CRM в компании:

• На 87% выше продажи компании
• На 74% выше удовлетворенность клиентов
• На 73% выше эффективность рабочих процессов

Для компании выгоднее рассматривать клиента как старого друга и выстраивать с ним долгосрочные отношения.

Давайте представим, как Ойбек приходит в магазин одежды. Ему открывают дверь и говорят “Добрый день, Ойбек. Как ваши дела?”. Затем подходит консультант и узнает что он ищет футболку и пару обуви на лето для себя и рубашку для сестры. Ему предлагают белую футболку с принтом синего цвета размера М, кожаную пару обуви в светлых тонах размера 41.5 и сиреневую рубашку с цветочным принтом 38 размера. Затем стильный ремень, вспомнив что в прошлый раз, он не нашел подходящего ремня.

Опыт Ойбека является хорошим примером правильно примененных данных CRM.

Уровень обслуживания

Клиентам важен уровень обслуживания. Иногда компании могут даже недооценивать, насколько. Согласно данным американских экспертов, 84% покупателей сообщают, что взаимодействие с компанией не менее важно, чем ее продукты или услуги.  

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) – это философия бизнеса и набор стратегий, программ и систем, которые нацелены на укрепление лояльности, и как следствие — увеличение повторных покупок и прибыли.

Цель CRM в розничной торговли заключается в том, чтобы развивать базу постоянных клиентов и увеличивать свою долю в их кошельке. Другими словами уметь возвращать клиента с целью увеличения процента покупок, совершаемых у вас в магазине.

Традиционно ритейлеры фокусируют свое внимание на том, чтобы побудить больше покупателей посещать их магазины, просматривать их каталоги в соц сетях и посещать веб-сайты. Для достижения этой цели они использовали рекламу в СМИ и рекламные акции для привлечения посетителей.

В таком подходе вы относитесь одинаково к существующим и потенциальным клиентам. Все они получают одинаковые сообщения и рекламные акции.

А что если выстроить персональную коммуникацию с клиентом с учетом его предпочтений, даты последнего посещения в ваш магазин, источником трафика через который вы его привлекли, его ценности для вашего магазина и т.д.?

Такой подход помогает снизить расходы на привлечение новых клиентов и фокусироваться на удержании и увеличении доли покупок среди текущих клиентов, что в конечном итоге положительно сказывается в целом на прибыли магазина.

Чтобы показать что такое CRM и с чем его едят, мы подготовили подробное руководство. 

CRM-процесс

Основываясь на философии CRM, согласно которой ритейлеры могут повысить свою прибыльность, выстраивая отношения со своими клиентами, цель состоит в том, что CRM система привлекает постоянных клиентов, которые часто покровительствуют ритейлеру. В этом разделе определяется концепция лояльности клиентов и описывается процесс формирования этой лояльности.

Что такое лояльность клиентов?

Целью процесса управления взаимоотношениями с клиентами является развитие лояльности и поведения при повторных покупках среди лучших клиентов ритейлера. Лояльный клиент – это больше, чем просто клиент. У постоянных клиентов есть связь с розничным продавцом, и эта связь основана на положительном отношении к ритейлеру.

Связь, которая является личной связью. Они чувствуют, что продавец – это друг. Их доброжелательность к продавцу побуждает их продолжать покровительствовать продавцу и рекомендовать его своим друзьям и семье. Однако, важно отметить, что простые поощрения каждой покупки – не самый лучший вариант.

Они слишком просты и зачастую могут быть скопированы конкурентами. Кроме того, эти типы программ стимулирования покупок побуждают клиентов всегда искать лучшее предложение, а не развивать отношения с одним розничным продавцом. Однако, когда у ритейлера развивается личная связь с потребителем, конкуренту сложно привлечь такого покупателя.

Все элементы ритейл микса способствуют развитию лояльности клиентов и повторных покупок. Лояльность клиентов может быть повышена путем привлекательного имиджа бренда, расположения в удобных локациях, грамотной работы над мерчендайзингом, привлекательными товарами по отличным ценам и хорошим потребительским опытом. Однако личное внимание является одним из наиболее эффективных методов развития лояльности.

Например, многие небольшие независимые рестораны создают лояльность, действуя как соседние кафе, где официанты и официантки узнают клиентов по имени и знают их предпочтения. Nordstrom обнаружил, что уделять личное внимание клиентам, приглашая их на торжественные мероприятия и предлагая им услуги консьержа, бесплатные переделки и доставку, важнее, чем предоставление им скидок. 

Программы и активности CRM, обсуждаемые в этой главе, фокусируются на использовании информационных систем и обеспечении соотношения цены и качества. Кейс компании Lee Store: «Клиенты стали довольны. Благодаря BILLZ у нас появилась система лояльности: кэшбек, скидки. И мы можем вести учет по клиентам. Очень удобно смотреть, когда клиент покупает, сколько покупок он делает за определенный период, на какие суммы. Это очень важно для системы учета».

Что представляет собой процесс CRM?

CRM представляет собой итеративный процесс, который превращает данные клиента в лояльность клиентов посредством четырех действий: (1) сбор данных о клиентах, (2) анализ клиентов и выявление целевых клиентов, (3) разработка программ и активностей CRM, и (4) внедрение и систематизация CRM.

Процесс начинается со сбора и анализа данных о клиентах и идентификации клиентов. Анализ преобразует данные клиентов в информацию и действия, которые представляют ценность для этих целевых клиентов. Затем эти действия выполняются отделом маркетинга и программами обслуживания клиентов, реализуемыми контактными сотрудниками, как правило, торговыми партнерами. Каждое из четырех действий в процессе CRM обсуждается в следующих разделах.

Сбор данных клиентов

Первым шагом в этом процессе является создание базы данных клиентов. Она содержит все данные, полученные от клиентов, и основу для последующих операций CRM.

База данных клиентов

В идеале база данных должна содержать следующую информацию:

• Транзакции. Полная история покупок, совершенных клиентом, включая дату покупки, приобретенные товары, уплаченную цену, сумму прибыли и то, был ли товар приобретен в рамках специальной рекламной или маркетинговой деятельности.
• Контакты с клиентами. Учет взаимодействий, которые клиент имел с розничным продавцом, веб-сайтом, запросов, сделанных через киоски в магазине, и телефонных звонков в колл-центр, дополнительная информация о контактах, инициированных продавцом.
• Предпочтения клиента. Что нравится клиенту, например, любимые цвета, бренды, ткани и размеры одежды. Отличным примером в данной ситуации является сеть магазинов детской обуви  Vicco. Команда тщательно изучила предпочтения клиентов в CRM системе BILLZ и настроила рассылку по базе. Сообщения были индивидуальными и содержали: имя получателя, текст, соответсвующий возрасту и полу ребенка. Затем ссылку на страницу в магазин с товарами нужного размера и для нужного пола ребенка. 
• Характеристики клиентов. Демографические и психографические данные, описывающие клиента, которые могут быть использованы в развивающихся сегментах рынка.
• Реакция на маркетинговую деятельность. Транзакции, продажи, активность и реакции покупателей на различные акции.

Важно: При работе с клиентскими данными необходимо учитывать:

• Требования законодательства о защите персональных данных
• Необходимость регулярного резервного копирования
• Разграничение доступа сотрудников к данным

Таким образом, чтобы получить полное представление о клиенте, розничные продавцы должны иметь возможность комбинировать индивидуальные данные о клиентах.

Плюсы CRM для ритейл бизнеса

Давайте сначала посмотрим на преимущества CRM-систем с точки зрения статистики (согласно многочисленным исследованиям):

• До 300% выше конверсия. Автоматизированные системы помогают привлечь большое количество аудитории и в некоторых случаях утроить количество конверсий, которые компании получают от маркетинговых кампаний.
• До 245% выше доход благодаря эффективному привлечению потенциальных клиентов и последующих продаж. 
• 74% компаний сообщают о том, что благодаря CRM, они лучше собирают и анализируют данные о клиентах. Это прямая и основная функция программы, которая ведет к более глубокому пониманию клиентов. Так компании могут предлагать действительно актуальный и востребованный товар.
• 47% компаний утверждают, что при помощи программного обеспечения у них значительно вырастает удержание клиентов. Это закономерно, учитывая, что лучшее понимание клиентов упрощает удержание клиентов в долгосрочной перспективе.
• На 42% выше точность отчетов при использовании систем работы с клиентами. Качественная программа способна предоставить компании сводки данных о клиентах, сформированные в полезные отчеты. Так предпринимателю проще отследить модели поведения и тенденции среди своих покупателей.
• На 42% выше точность прогнозирования продаж. Четко планировать бюджет и делать идеально выверенные закупки товара – кто из предпринимателей откажется от такого? Программа CRM позволяет делать высокоточные прогнозы на основе статистических данных.
• На 23% ниже стоимость потенциальных клиентов за счет более точного воздействия на целевую аудиторию. Лучшее понимание покупателей помогает сократить расходы на рекламу.

Существует огромное количество плюсов и моментов, когда CRM система просто необходима для ритейл-компании. В данной статье мы рассмотрим 7 наиболее важных из них.

Повышение эффективности продаж и маркетинга.

Наличие данных о взаимодействиях с клиентами позволяет организации более четко понять своих клиентов. Так, проанализировав данные, можно понять, что делает компания правильно и в чем ее слабости в управления клиентами. С помощью CRM-системы можно выявить наиболее прибыльных клиентов и больше времени уделять их таргетированию.

Программное обеспечение CRM, например как BILLZ, также позволяет бизнесу адаптировать свои маркетинговые коммуникации для достижения более эффективных результатов и, следовательно, большей отдачи от инвестиций в продажи и маркетинг.

Кейс компании Bonafide: «Есть такая функция – отслеживание клиента. Это очень удобно тем, что мы можем посмотреть, сколько раз клиент пришел, какой у него размер одежды и что клиент берет больше всего. А чтобы повысить лояльность клиента, мы используем систему кэшбек. Она позволяет каждому клиенту при покупке получать процент от суммы покупки. Это одна из топ-функций программы автоматизации BILLZ».

Ускорение процесса конверсии продаж. 

CRM-система, интегрированная с маркетинговой  кампанией, позволяет понять интересы потенциальных клиентов. Как только клиент входит в воронку продаж, квалификация и конверсия могут быть полностью или частично автоматизированы, что заметно ускоряет процесс. Это, в то же время также освобождает время сотрудников, позволяя им сосредоточиться на заключении более крупных и прибыльных сделок. 

Повышение производительности персонала, снижение временных затрат и повышение морального духа.

Как ни странно, оформление документов по-прежнему является важной частью повседневной деятельности многих предприятий. Многие из этих документов могут быть устранены с помощью системы CRM.

Сокращение потерянного времени увеличивает способность сотрудника продолжать работу, приносящую реальную ценность для организации. Сокращение такой работы означает, что прибыль на одного работника увеличивается. И в то же время растет моральный дух, поскольку сотрудники понимают важность и полезность работы.

Все это прекрасно вписывается в те методы управления, которые используют высокопроизводительные компании.

Кейс компании Candela: «В первую очередь нам понравилась система CRM, это помогло нам быстро собрать клиентскую базу и быстрее ее обрабатывать».

Повышение лояльности клиентов благодаря исключительному опыту. 

Отличительной чертой отличного обслуживания клиентов является умное и быстрое решение вопросов и проблем. Этого можно достичь только за счет эффективного доступа к данным клиентов и истории транзакций, что позволяет мгновенно ознакомиться с их контекстом и потребностями.

CRM-система помогает ускорить процессы, позволяя сотрудникам справляться с большим количеством запросов. Соответственно, этим они улучшают качество обслуживания клиентов. Инвестиции в CRM-систему – это инвестиции в лояльность клиентов. А отдача от этих инвестиций заключается в увеличении ценности клиентов в течение жизни. 

Улучшение аналитических данных и отчетности.

Просчитанные данные не должны быть причиной, по которой вы не можете добиться успеха. С CRM вы можете забыть о подобных проблемах. CRM-системы хранят информацию о клиенте в одном месте, что позволяет улучшить анализ данных в целом. С помощью хорошей CRM-системы у вас есть возможность создавать автоматические отчеты, чтобы освободить ваше время.

Персонализируйте представления панели инструментов, чтобы быстро находить необходимую информацию, такую ​​как информация о клиентах, цели продаж и отчеты о производительности, для достижения неиспользованных возможностей.

С улучшенными отчетными данными вы можете принимать находчивые и эффективные решения, чтобы пожинать плоды лояльности клиентов и долгосрочной прибыльности.

Кейс компании Fratella Casa: «Самое ценное у ритейл-магазина – это клиентская база, CRM система. В этом нам помог BILLZ. С его помощью мы видим, что у нас осталось, что продается, и можем хранить все данные в одном месте. Мы смотрим, насколько больше нужно везти товаров, чтобы достичь нужных результатов. Эту аналитику можно узнать в системе. Вручную это будет очень трудно. Бывало, что мы увеличивали продажи в 4 раза, именно используя статистику по тем позициям, которые хорошо продаются».

9 моментов, когда CRM BILLZ помогает ритейлерам:

1. Отслеживание истории продаж

В системе BILLZ можно всегда видеть историю продаж. Можно отслеживать покупки каждого клиента и выявлять когда тот или иной покупатель совершал покупки.

2. Выявление предпочтения клиентов.

BILLZ поможет узнать какие цвета предпочитает конкретный клиент, какой размер одежды он носит,  на какой предмет гардероба обращает внимание.

Это заметно облегчит работу для ваших консультантов, ведь благодаря этой информации консультанты будут иметь четкое представление о том, что конкретно может понравиться клиенту. Это в свою очередь в значительной мере будет способствовать росту продаж и прибыли в вашем магазине.

3. Выявление наиболее популярных продуктов.

Отслеживая данные CRM, можно также определять наиболее востребованные товары. Это, в свою очередь, в значительной мере поможет вам в принятии решений о дальнейшем закупке новых товаров и поможет с предотвращением дефицита нужных вам товаров.

Кейс компании Rider: «С момента основания магазина наш ассортимент намного повысился, и нам стало тяжело отслеживать, какой товар продается лучше, а какой хуже. Мы не видели, за какой период он был продан. Теперь (установив BILLZ) мы знаем, какой товар хорошо продается осенью, а какой – зимой. Также мы сразу видим, какой товар не продается долго, а какой разлетается сразу. Формируя заказ, мы берем все данные и на основании них составляем новый заказ.

На сегодняшний день мы имеем очень большую клиентскую базу: постоянные клиенты; клиенты, пришедшие от постоянных клиентов; клиенты, которые только узнали о нас. В дальнейшем мы планируем разработать дисконтную систему на основе карт лояльности для постоянных клиентов или для купивших на определенную сумму».

4. Выявление наименее популярных продуктов. 

Данные о том, какие продукты не интересны покупателям, также заметно помогут вам. Владея данной информацией вы сможете решить проблему остатков в вашем магазине.

5. Отслеживание эффективности акций. 

В CRM системе BILLZ так же можно измерять эффективность запускаемых акций. Анализ данных об эффективности поможет вам в принятии решений о дальнейшем запуске новых акций или спецпредложений. Вы можете получить подробную информацию об интересе и вовлеченности ваших клиентов к проводимым вами активностям.

6. Увеличение активности клиентов.

Вы можете отследить клиентов, которые были достаточно лояльными, но перестали совершать покупки в вашем магазине. В данной ситуации, выявив таких клиентов, можно провести специальную акцию для привлечения их внимания. К примеру, можно отправить именной купон на скидку или подарочный сертификат на определенную сумму денег.

7. Запускать и вести программы лояльности.

С помощью BILLZ вести программу лояльности можно двумя способами:

а) накопительная система.

Вы можете устанавливать пороги, достигнув которые, ваши покупатели автоматически будут получать скидку.

б) кэшбэк

Для своих покупателей вы можете установить определенный % суммы, которую вы будете возвращать им при каждой покупке. Это также будет способствовать росту лояльности ваших клиентов.

8. Создавать таргетированную рекламу

Данные из CRM можно использовать можно так же при формировании рекламных кампаний. Можно присваивать каждой группе клиентов свой тег и сегментировать их. Затем можно запустить таргетированную рекламу, показав группам клиентов ту информацию, которая будет интересна конкретной аудитории.

Как внедрить CRM максимально эффективно:

1. Начните с аудита текущих процессов
2. Определите ключевые метрики успеха
3. Проведите пилотный проект на одной точке
4. Обеспечьте качественное обучение персонала
5. Регулярно измеряйте результаты

9. Способы применения CRM в 2025:

1. Система распознавания эмоций:

• Анализ настроения клиента через камеры в магазине
• Автоматическая корректировка подхода к обслуживанию Пример: японская сеть магазинов Uniqlo использует систему распознавания эмоций для оценки реакции покупателей на витрины и выкладку товара

2. Голосовые помощники в магазинах:

• Интеграция с умными колонками
• Голосовой поиск товаров Кейс: Walmart тестирует голосовых ассистентов в магазинах, которые помогают найти нужный товар и дают персонализированные рекомендации

3. Предиктивное обслуживание:

• Автоматическое определение потребностей клиента
• Проактивные предложения Пример: Amazon использует предиктивную аналитику для формирования персонализированных предложений еще до того, как клиент осознал потребность в товаре

Важные риски при внедрении CRM:

• Сопротивление персонала изменениям
• Сложности интеграции с текущими системами
• Временное снижение эффективности

Как минимизировать: начните с пилотного проекта, обеспечьте качественное обучение, документируйте все процессы.