Интервью: Как Шерзод Каюмов основал Fratelli Casa?

Из интервью с одним из ведущих национальных брендов по производству дизайнерской одежды вы узнаете: 

• Чем занимался Шерзод Каюмов в Хокимияте?
• Почему в середине 2000-х никто не покупал узбекскую одежду?
• Как появилась идея создания бренда?
• Что привело Fratelli Casa к успеху?
• Для чего пригодились навыки использования Paint?
• Почему негатив и критика – это круто?
• 3 Совета для начинающих ритейлеров и многое другое

Расскажите пожалуйста о себе и об идее создания Fratelli Casa?

Меня зовут Шерзод Каюмов — я один из братьев основателей бренда. У меня есть младший брат Шохрух Каюмов, с которым в 2006 году мы основали наш собственный бренд Fratelli Casa ( что с итальянского означает — дом братьев).

Предпосылки открытия бизнеса были весьма интересными. Идея зародилась тогда, когда я работал в хокимияте. Там я занимался множеством проектов, но меня не покидала мысль — открыть собственное дело. Помню, как заносил начальству интересные проекты на тему локализации. Там были крупные и интересные проекты, которыми я сильно проникся и захотел заняться подобным проектом самостоятельно.

Тогда я со своим коллегой решили открыть свой магазин. Это был небольшой магазин, где мы продавали продукцию локальных производителей. Мы изучили рынок, посетив около 70 цехов. Только 3 из них подошли нам по качеству.

Тогда о Fratelli не было и речи, я представить даже не мог, что мы откроем свой собственный бренд.

Почему именно одежда?

Изначально была идея открыть хозяйственный магазин, но потом мы решили, что лучше продавать одежду. К тому же, меня сильно задевало то, что вокруг все турецкое, китайское и итальянское, а узбекскую продукцию никто не хотел покупать. Тогда я захотел открыть свою линию, потому что так же считал что эта сфера имеет дальнейшее развитие в нашей стране.

Так мы продавали в течении 2 лет.

Уже тогда мы начали вести клиентскую базу вручную. Мы записывали дни рождения клиентов, чтобы поздравить их, выписывали их предпочтения в цветах, принтах, узорах и дизайне в целом.

Благодаря тщательному исследованию предпочтений клиентов, мы стали лидерами продаж на Универсаме (Универмаг на Юнусабаде, прим. автора). Мы начали постепенно создавать свой дизайн, исходя из запросов покупателей и так постепенно мы выпустили свою первую коллекцию.

Согласно показателям продаж, мы заметили, что наш дизайн был более востребован нежели изделия, которые мы закупали в готовом виде.

Таким образом, мы проработали два очень успешных года.

Потом прилетел, мой младший брат Шохрух и подал идею основать торговую марку и свой бренд.

Я придумал название вместе с ним, затем вместе запустили бренд и начали рисовать дизайн с помощью Paint. Мы придумывали дизайн, рисовали эскизы и самостоятельно, не имея специального образования, разрабатывали модели одежды на компьютере.

Нам был интересен процесс и мы были готовы тратить дни и ночи на попытки создать нечто новое.

Создав дизайн, мы отдавали изделия на пошив. Наши изделия шились исключительно на турецких фабриках. У нас не было ни одного станка, производство велось полностью на аутсорсе.

Почему вы приняли решение заниматься интеллектуальной деятельностью, нежели заниматься непосредственно производством?

Мы приняли это решение, потому что хотели понять для себя, сможем ли мы вести производство. Одно дело – следить за выполнением работы и выплатой зарплат, другое дело – работать с производством.

Мы выделили 3 года на ознакомление с непосредственным процессом производства. К тому же, у нас не было текстильного образования. По специальности мы с братом экономисты и не знали принципов работы распошивалки, для чего нужен оверлок и какой должна быть последовательность использования оборудования.

Какие у вас были ошибки и препятствия на пути развития бизнеса?

Лучше всего, мне запомнилась наша первая партия. Мы разработали дизайн, занялись пошивом и распространили изделия среди оптовиков. Потом провели анализ и выявили, что из 2000 изделий удалось продать только 6.

Как вы решили эту проблему?

У нас было два варианта: пустить на скидку или немного подождать. Мы поняли, что нужно произвести еще более точный анализ рынка. Выехав на рынок, мы детально опрашивали наших потенциальных клиентов и оптовиков.

Мы спрашивали обо всем – начиная цветом и заканчивая размером шрифта. Спрашивали, что им не нравится в существующих изделиях. Детально проанализировав их ответы, мы разработали новый дизайн, который распродался за 1 день.

Основываясь на клиентских данных мы создавали новые дизайны, которые продавались с огромной скоростью. Так мы заработали имя среди оптовиков, и они были рады купить у нас как можно больше изделий. Теперь мы спокойно могли продать те 1994 изделий и притом по цене, которая превышала среднюю цену таких изделий на рынке.

Мы уделяли большое внимание качеству нашей продукции и стремились создавать уникальный дизайн, которого не было на рынке. Так постепенно мы стали гарантом качества и стиля для своих покупателей.

Какой объем продаж на ваш взгляд является показателем успеха вашего бизнеса?

Трудно сказать, но думаю, что около 6000 изделий в месяц. Хотя это число зависит от сезона. Летом и весной наша продукция особо востребована.

В какой момент вы поняли, что ваш бизнес становится успешным и что вы добились того, чего вы хотели? 

Когда нас начали копировать. Наш дизайн начали копировать местные цеха и на изделиях вместо наших инициалов FC, ставили инициалы мировых брендов. Например, помню футболку, на которой один из цехов сделал принт A/X («Armani Exchange») с нашим дизайном, которую видел на рынках и у прохожих на улице. Естественно, это не был оригинал от самого Армани)))

Это был первый сигнал, что наш дизайн действительно актуален и вышел в массы.

Как вы решали проблему того, что ваш дизайн присваивали другие производители?

Найти на рынке тех, кто нас копировал было невозможно и тогда мы начали выпускать новый дизайн настолько часто, что другие производители просто не успевали за нами повторять.

Давайте теперь поговорим о ведении ритейл бизнеса. Сравнительно недавно вы начали работать над своей собственной розничной сетью и открывать свои брендовые магазины. Что вас натолкнуло на этот шаг?

Мы никогда не переставали собирать отзывы у наших клиентов. Мы выпрашивали у них критику в свой адрес. Проанализировав ответы, мы сделали вывод, что дело не в том, что их не устаивают цена и качество, а в том, что их не устраивает сервис.

Плюс ко всему, были клиенты, которым не подходил наш размерный ряд. Были запросы на одежду Big size (Большие размеры, прим. автора), но оптовики отказывались приобретать у нас большие размеры, считая, что они не ходовые и на них не будет должного спроса.

Вдобавок, наш бренд терялся в мультибрендовых магазинах из-за отсутствия заинтересованности продавцов в том, чтобы продавать наши изделия. Тогда мы поняли, что дальнейшее развитие бизнеса требует открытия собственной ритейл сети.

Полезно знать:

7 примеров хорошего клиентского сервиса в ритейле

Мы открыли несколько магазинов, но также не переставали работать с нашими оптовиками. У нас был отдельный ассортимент для них и отдельный для наших брендовых магазинов.

С какими сложностями столкнулись при открытии собственных брендовых магазинов?

Наш первый магазин был для нас как блин комом. Мы открыли его рядом с дорогим магазином спортивной одежды и очень богато оформили. Это отталкивало нашу аудиторию, поскольку они считали, что мы — дорогой бренд, который они не смогут себе позволить и проходили мимо.

Тогда мы поняли, что очень важна подача магазина и бренда в целом и что они должны соответствовать целевой аудитории. Поэтому мы приняли решение закрыть наш магазин. Эта ошибка дала нам понять и сделать выводы, что очень важны локация, подача и реклама.

На время мы отошли от ритейла и вернулись к оптовикам и, к тому же, начали работать с известным всем мультибрендовым магазином “Next up”. С этим брендом мы очень хорошо сработались. Мы уже продавали свои изделия в крупном торговом центре, где был постоянный поток покупателей. Это был для нас отличный опыт, который помог нам подняться.

Какие действия помогли вам бороться с конкуренцией?

У нас появилась идея, на которую мы с братом потратили 3 дня и нисколько не пожалели о потраченном времени. Мы сократили наш ассортимент на 90%, оставив футболки, платья, кофты и поло.

Мы отказались от рубашек, комбинезонов и других видов. Вместо этого мы начали больше внимания уделять тематике. То есть мы убрали несколько видов изделий, оставив самые востребованные и расширили тематику.

Помимо этого, мы могли производить быстрее и качественнее ограниченный спектр изделий. В то время как один производитель выпускал 500-600 единиц десяти разных категорий одежды, мы выпускали 2000-3000 изделий пяти ключевых категорий, которые были наиболее востребованными.

Расскажите об идее выпуска футболок с принтами в национальных мотивах.

Это опять таки наши наблюдения. Мы стали замечать, что люди все чаще и чаще летают по разным странам. Тогда к нам пришла идея выпустить наши знаменитые футболки с принтами в стиле иката.

Это универсальные модели, которые можно носить как с джинсами, так и с юбками. Это быстро стало нашей фишкой. Многие даже говорили, что предпочитают забирать такие футболки в качестве сувениров для своих коллег или близких заграницей.

Расскажите в целом о вашем опыте работы в торговых комплексах.

Было много проблем при работе в торговых комплексах. Во-первых, очень высокая арендная плата. Для нас, как для отечественных производителей — это было не просто. Во-вторых, нам выделялась маленькая площадь. В-третьих, наличие более дешевых альтернатив, предлагаемых в магазинах рядом.

Можете ли вы поделиться какими принципами вы руководствуетесь при управлении бизнесом?

 У нас нет какого-либо четкого регламента. Мы можем порой нанимать людей, специальность которых, не связана с модой или производством. Мы предпочитаем нанимать кадров, которые горят своими идеями и стремлениями обучиться чему-то новому.

Мы не подстраиваемся под сотрудников. Мы считаем, что каждый сотрудник должен брать на себя ответственность за свою работу и мы даем им возможность развивать свои творческие навыки. Для нас очень важен комфорт наших сотрудников.

Вы говорили о клиентской базе, которая привела вас к успеху в 2000-х. А как вы работаете с клиентами и базой данных сегодня? 

Мы используем модуль CRM от BILLZ, а так же приложение для увеличения лояльности клиентов UDS, который синхронизируется с BILLZ. Помимо этого, я прошу наших сотрудников собирать такую информацию, которую не получится собирать с помощью приложения. Например, откуда клиент узнал о нас.

Полезно знать:

Как использовать данные для повышения лояльности и понимания ваших клиентов?

На какие метрики вы обращаете внимание при отслеживании эффективности магазина?

Мы оцениваем влияние новых партий изделий на продажи в целом. Мы отслеживаем, что покупают клиенты, на что обращают внимание, сколько человек примерило новые изделия, сколько купило, а сколько обратило внимание и принимаем решение о необходимости обновления коллекции.

Вы начали говорить о BILLZ. Расскажите пожалуйста, упростило ли данное решение ваши ежедневные операции. Если да, то как? 

Я всегда знаю, что есть в магазине, откуда приходит трафик, что люди предпочитают, какие у них хобби. Мы всегда можем знать, какие изделия более популярны, а какие менее популярны.

BILLZ так же помогает нам с SMS рассылками, которые способствует увеличению траффика и продаж в магазине.

Узнайте подробнее:

16 проверенных способов увеличения трафика в магазине

Какой совет вы бы дали начинающим ритейлерам?

Первый совет: Важно знать, что бренд не подразумевает наличие огромного ассортимента. Бренд может производить только футболки или только носки. Это совсем не означает, что, если вы хотите открыть свой бренд, вы должны предлагать весь ассортимент, начиная носками и заканчивая пальто. Вы можете выпускать высококачественные футболки и стать сильным брендом.

Во-вторых, важно работать непосредственно со своей целевой аудиторией и работать непосредственно над их потребностями. Многие совершают огромную ошибку, стремясь производить все и пытаясь удовлетворить потребности всех, но в итоге их товар не подходит никому.

Еще один совет- важно знать, негатив и критика- это круто. Если вы не слышите критики в свой адрес, это очень плохо. Это может значить, что на вас не обращают внимания, вы забыты или же, вы – слабоватый бренд.

Также просмотрите видео-интервью с со-основателем Fratelli Casa Шохрухом Каюмовым на нашем Youtube-канале: